Auf Facebook habe ich heute 645 Freunde, auf Foursquare 192, auf Twitter 687 Follower, auf LinkedIn 1449 Connections und auf Google+ sind es bis jetzt bescheidene 115 Personen, die mich in einem ihrer Kreise haben.

Aber … meine Freunde auf Facebook sind nicht dieselben with meine Followers auf Twitter, von meinen LinkedIn, Foursquare und Google+ Connections gar nicht zu reden. Wenn ich meine diversen sozialen Netzwerke auf gemeinsame Freunde hin analysiere, dann komme ich im besten Fall auf 1 bis 2 Dutzend.

Kundensegmentierung ist ja nichts neues in Marketing, der Begriff hat aber mit dem Aufkommen der Social Media eine ganz neue Dimension angenommen und Bedeutung bekommen. Dabei kann man die “neuen” Segmente verschiedentlich definieren.

Zum Beispiel nach Smartphone-Benutzer Typen, als da wären iPhone, Blackberry und alle Marken, die mit Google Android funktionieren:

Man könnte sich aber auch nach Netzwerk-Stereotypen richten, frei nach dem Motto: “Sag mir, in welchem sozialen Netzwerk Du am meisten Zeit verbringst und ich sage Dir wer Du bist”:

Die Frage nun also an alle Social Media- und Inbound Marketingspezialisten: Bis in welches Detail muss ich meine Kunden segmentieren, damit meine Präsenz in sozialen Netzwerken überhaupt Wirkung zeigt?

Schauen wir uns zuerst an, wie Social Media Marketing grundsätzlich funktioniert:

Am Anfang steht nicht das Verkaufen von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Es geht in erster Linie geht ums Geschichten erzählen und Unterhalten. Der Kaufgedanke wird von zwei Faktoren gesteuert: 1. die Qualität der Geschichte/Unterhaltung und 2. was andere Benutzer über meine Marke zu sagen haben. Ich will nicht dem einen oder anderen Punkt mehr Gewicht zugestehen. Beide sind gleich wichtig. Eines sei jedoch ganz speziell zu Punkt 2 gesagt: Benutzer von digitalen Medien empfinden die Meinung anderer Benutzer als “organische Information” gegenüber jener, die von einer Marketingabteilung gesteuert wird.

Dazu kommen 7 grundsätzliche Punkte, ohne die eine Social Media Präsenz nur schwer funktionieren:

1. Identifiziere Dein Kundensegment (Stereotypen?) und “höre” ihm zu;
2. Mach im Gespräch zwischen Benutzern mit und zeige ihnen, dass Du nicht nur Verkauf Slogans drauf hast;
3. Es geht ums Geben, Geben, Geben – nützliche Infos, Fotos, Videos, Podcasts, kurz, guten und gut verdaulichen Inhalt;
4. Social Media wollen gelernt sein und werden. In 140 Buchstaben eine intelligente Twitternachricht zu schreiben, ist gar nicht so einfach. Was mit was und wem vernetzt und verbunden werden kann, bedarf einiger Gehirnakrobatik, diverser Diagramme und jeder Menge Versuchen und Fehlern machen;
5. Benutze Software zur Webseitenanalyse und zum Messen und Auswerten der Daten Deiner diversen Social Media Kampagnen;
6. Suche die richtige Person für eine Aufgabe. Social Media müssen nicht unbedingt (und vielleicht besser gar nicht) von der Marketingabteilung bedient werden. “GastgeberInnen” einer Facebook Seite, eines Twitter- oder Google+-Kontos sind häufig Personen, die ganz einfach viel Wissenswertes über unser Produkt oder unsere Dienstleistung wissen.
7. Versuche, die Gefühle und Bedürfnisse von Benutzern zu verstehen. Social Media sind dazu geniale Werkzeuge, ganz anders als traditionelle Medien.

Zurück zu unseren Stereotypen.

Benutzer von sozialen Netzwerken leiden unter einem grossem Gruppendruck, wenn auch ohne dies so wahr zu nehmen.

Neue Freunde auf Facebook werden häufig akzeptiert, vor allem von den jüngeren Bewohnern von Facebookland (drittgrösstes Land auf Erden mit 750 Millionen Einwohnern), wenn sie eine gewisse Anzahl gemeinsamer Freunde aufweisen. Das reicht dann auch schon als Referenz. Beunruhigend, eigentlich. Oftmals wird dann auch auf LIKE gedrückt, wenn wir sehen, dass ein paar unserer Freunde dasselbe gemacht haben.

In einer immer vernetzteren und digitalen Welt vertrauen wir mehr auf die Kommentare und Kritiken anderer Social Media-Benutzer, da diese Information als natürlich und vertrauenswürdiger wahrgenommen wird, als dies mit Infos aus einer Marketingabteilung der Fall ist.

Um diese Realität nun sinnvoll für unsere Marke einsetzen zu können, müssen wir unsere Kundensegmente so genau an einen gewissen Stereotypen anpassen wie möglich, da sich gleichgesinnte häufig auf den gleichen Netzwerken und den gleichen Chats tummeln. Das heisst auch, dass es eben nicht unbedingt jemand aus der Marketingabteilung sein muss, die oder der da den Fans Rede und Antwort stehen. Idealerweise ist das jemand, die oder der eben einen speziellen Typen Benutzer am besten versteht, sowohl filosofisch wie auch sprachlich. Das wiederum hat einen erheblichen Einfluss auf unsere Firmenkultur und die Art und Weise, wie wir unsere MitarbeiterInnen verstehen und behandeln.

Kundensegmentierung betreibt man am besten mit einer eCRM – electronic Customer Relationship Management – Plattform. Die gibt es in allen Farben, Formen und Preisen, hier ein paar Namen als Beispiele: Salesforce, SugarCRM, WorkETC, Capsule, Microsoft Dynamics und Leopard.

Mein Rat an alle: Investiert mehr Zeit ins Verstehen eurer Kunden, was sie bewegt und unterhält, definiert Segmente so genau und detailliert wie möglich und gestaltet Inhalt genau nach deren Bedürfnissen.

Hoffe auf Kommentare, Meinungen, Kritik, Ergänzungen.

Cheers

Reto Leder

 

Quelle 7 Punkte: Pete Caputa,